日前，中国车市见证了一场耐人寻味的品牌暗战。
先是，上汽奥迪在18日高调宣布旗下全新中型纯电车AUDI E5 Sportback开启预售，共推出4款配置，预售价区间为23.59-31.99万元。值得注意的是，新车挂的是全新的"AUDI"字母车标，不再是奥迪传统的四环标志。
几乎在同一时间，一汽奥迪Q6L e-tron家族上市。其官方公众号发布题为“四环相扣，才是奥迪”的推文。尽管文中未直接提及上汽奥迪或AUDI新品牌，但业界普遍解读此举为一汽奥迪对“品牌正统性”的宣示，暗示只有搭载四环标志的奥迪才是“真奥迪”。
这场争议背后是奥迪在华双伙伴战略的深层矛盾。早在2016年，奥迪就尝试与上汽集团合作，意图复制"南北大众"模式，但因一汽奥迪经销商强烈反对而暂缓。2021年，上汽奥迪项目正式落地。随着电动化转型加速，上汽奥迪获得更多技术自主权，推出的AUDI新品牌甚至脱离了四环标识，这无疑触动了一汽奥迪的敏感神经。
于是，就有了一汽奥迪关于强调四环标志正统性的发声，将和上汽奥迪的关系从"差异化协同"推向"对立竞争"。
两个奥迪的争夺
一汽奥迪此次发声，既是对消费者心智的争夺，也是向市场表明自己才是奥迪品牌在中国市场的"正统守护者"。站在奥迪的角度来看，采取了“两个奥迪”策略：一方面通过一汽奥迪维持品牌溢价，另一方面借力上汽开拓大众市场，以对抗特斯拉和中国新势力的崛起所带来的冲击。品牌定位分化是奥迪应对市场巨变的核心策略。这种双轨并行的策略旨在实现市场覆盖的最大化，避免品牌定位模糊导致的内耗。
奥迪期待这种"两手抓"策略能在中国市场实现1+1>2的协同效应——既守住传统燃油车基本盘，又在电动化转型中不掉队。然而，这一战略的成功与否，很大程度上取决于奥迪能否有效管理双品牌间的竞争关系，避免内部蚕食和消费者认知混乱。
我们在前面曾提到，自2021年项目落地以来，上汽奥迪就面临着一汽奥迪的反对。而随着上汽奥迪产品线扩展，双品牌在25-35万元价格区间的产品可能出现重叠，引发了内部竞争。对于一汽奥迪而言，上汽奥迪选择以近乎"新势力"的姿态，比如更年轻的设计语言、更激进的智能配置、更具颠覆性的价格策略，试图重新定义品牌。
基于PPE豪华纯电平台的Q6L e-tron定价34.88万元起，配备华为乾崑智驾系统和800V高压快充技术；AUDI E5 Sportback基于本土智能数字平台（ADP）开发，专注于中国用户对电动化和智能化的独特需求，支持整车OTA升级及下一代智能网联功能。
从产品路线来看，两家合资企业的分化趋势日益明显。这种差异化本意是实现互补，但在实际的市场认知中，却可能导致消费者对“什么才是奥迪技术”产生混淆。尤其当两家企业在宣传中各执一词。
正是在这样的市场背景下，才有了一汽奥迪的“四环相扣，才是奥迪”的推文。
新时代新玩法
在传统燃油车时代，汽车品牌的建设长期遵循自上而下的金字塔模型，通过大规模广告投放塑造高端形象，再逐层向下渗透市场。传统车企巨头通过在顶级体育赛事、高端杂志、机场广告等渠道投放精心制作的品牌广告。这种"自上而下"的品牌传播模式依赖传统大众媒体，内容以产品功能展示为主，传播方向是单向的，消费者被动接受信息。
而新能源汽车时代，新兴品牌的建设则是呈现出新的实践路径，更具互动性和用户参与的新特征。先是特斯拉打破了传统汽车品牌的经验，不大规模投放广告，而是马斯克通过个人的影响力、产品本身的颠覆性创新以及用户口碑传播建立品牌认知。蔚来、理想、小米汽车等新势力进一步深化了这一模式，将用户视为品牌建设的共同创造者而非被动接受者。李斌、李想等新势力创始人更是有样学样，在社交媒体上直接与用户对话，打破了传统车企高管的神秘感，快速建立品牌认知和信任。尤其是雷军，将个人IP的打造提升至好几层楼那么高。在小米SU7上市前的关键阶段，雷军平均每日更新5条微博，涵盖工厂实况、门店进展、车辆细节乃至定价策略等全方位信息，通过这种高强度曝光维持市场热度。
说回奥迪品牌，虽然上汽奥迪的品牌定位更接近新势力品牌，身上也没有那么重的历史包袱，但是这并不妨碍一汽奥迪也想学习新势力的打法和经验。既然如此，一汽奥迪当然要利用好自身的先发优势和正统身份，在舆论传播方面占据更有利的生态位。
与此同时，一汽奥迪的高管们也表现出与以往不同的姿态，在公开场合和社交媒体上对行业热议话题表达出争议观点。尤其是一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚，在车规级芯片安全论战的问题上说“汽车不是快消品，奥迪绝不会拿用户练手”，还有对新势力“污名化燃油车”的指控。这一点，有向雷军、李想们看齐的意味，只是讨论度没有那么高。这是可以理解的，毕竟学雷军、理想的车企高管多了，也没见有几个能出头的。
以往，传统车企高管往往作为企业符号出现，其公共形象高度职业化且保持距离，发言内容经过层层审核，个人特质被刻意淡化。现在则不太一样，中国车市不仅卷价格、卷技术，而且还卷高管。朱华荣、尹同跃、李书福、魏建军都已经化身主播，更遑论他人。从李凤刚的积极发言，再到一汽奥迪强调“四环才是真奥迪”的呐喊，反映出大家对市场话语权的争夺。
至于说能取得多大的成果，我们拭目以待。
奥迪在中国市场的双品牌战略，本意是通过差异化定位实现燃油与电动、传统与创新的协同发展，但是在实际执行过程中，两者的差异化逐渐演变为对立。这对于一汽奥迪和上汽奥迪而言都是挑战，前者压力尤其大。
消费者是欢迎竞争的。竞争越激烈，选择才更从容！
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